編譯/ 馬曉蕾編輯/ 錢(qián)亞光設(shè)計(jì)/ 趙昊然來(lái)源/ Autonews，作者：PETER SIGAL
特斯拉不僅為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了電動(dòng)化，還引入了新的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。
【資料圖】
在汽車(chē)銷(xiāo)售方面，特斯拉采用直銷(xiāo)模式，擺脫了以往車(chē)企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)，拉近了車(chē)企和用戶(hù)的距離，同時(shí)提高了車(chē)企的單車(chē)?yán)麧?rùn)。特斯拉日漸強(qiáng)大的盈利能力令傳統(tǒng)車(chē)企眼紅，它們紛紛開(kāi)始效仿，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)模式危在旦夕。
據(jù)外媒報(bào)道，奔馳計(jì)劃從2023年開(kāi)始在德國(guó)市場(chǎng)上過(guò)渡到新的“零售代理模式”，即直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售汽車(chē)。
早在2021年，這家豪華汽車(chē)制造商就已經(jīng)與歐洲經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成了協(xié)議，將銷(xiāo)售方式將轉(zhuǎn)為代理模式。奔馳銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人布里塔·塞格（Britta Seeger）表示，該公司的目標(biāo)是到2023年底，在歐洲一半以上的新車(chē)是通過(guò)新模式銷(xiāo)售的。
奔馳最初在奧地利、瑞典和南非的試點(diǎn)項(xiàng)目中測(cè)試了這種代理模式，于2023年1月1日在英國(guó)正式啟用，并在消費(fèi)者中大肆宣傳。
該公司首席執(zhí)行官康林松（Ola Kallenius）2月17日在2022年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上說(shuō)：“直接把車(chē)賣(mài)給消費(fèi)者，可以為公司節(jié)省成本，客戶(hù)也不用擔(dān)心是不是買(mǎi)貴了?！?/p>
在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在車(chē)輛定價(jià)、銷(xiāo)售等方面有更多的自主權(quán)。經(jīng)銷(xiāo)商從汽車(chē)制造商那里批量購(gòu)買(mǎi)一定庫(kù)存，獨(dú)立設(shè)定價(jià)格或折扣，承擔(dān)促銷(xiāo)和持有庫(kù)存的成本，從所售車(chē)輛的利潤(rùn)中獲利。由于每個(gè)客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的情況不同，每輛車(chē)的利潤(rùn)也會(huì)有所差別。
而在新的代理模式下，大部分促銷(xiāo)和庫(kù)存成本將被轉(zhuǎn)嫁給車(chē)企，每售出一輛汽車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)獲得固定的傭金，賺取一個(gè)較低的利潤(rùn)，然后在售后服務(wù)中獲得收入。
雖然經(jīng)銷(xiāo)商的單車(chē)?yán)麧?rùn)有所減少，但是不必承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)成本和庫(kù)存的持有成本，避開(kāi)了所有重大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
除了奔馳，寶馬、Stellantis、沃爾沃和大眾集團(tuán)（針對(duì)純電動(dòng)汽車(chē)）也已經(jīng)宣布在歐洲推動(dòng)代理零售模式。沃爾沃也將于2023年底在英國(guó)引入代理銷(xiāo)售模式。
Jeep、道奇、菲亞特、瑪莎拉蒂和標(biāo)致等品牌的母公司Stellantis表示，它將在2023年7月重組歐洲經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，從而削減成本，支持對(duì)電氣化的投資。
Stellantis表示，從今年夏季開(kāi)始，它將終止與奧地利、比利時(shí)、盧森堡和荷蘭的經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的所有現(xiàn)行銷(xiāo)售和服務(wù)合同，改為“代理模式”，歐洲其他地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商也將跟進(jìn)。
康林松和梅賽德斯的財(cái)務(wù)主管威廉（Harald Wilhelm）說(shuō)，代理模式能夠降低分銷(xiāo)成本，提高車(chē)輛的平均售價(jià)，支持梅賽德斯的利潤(rùn)目標(biāo)。
“新的代理模式可以穩(wěn)定車(chē)輛價(jià)格，消除消費(fèi)者的價(jià)格顧慮?！笨盗炙烧f(shuō)道，“在傳統(tǒng)模式下，消費(fèi)者通常會(huì)貨比三家，在多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商處比價(jià)。而在代理模式下，汽車(chē)價(jià)格是固定的，這才是高端市場(chǎng)應(yīng)有的樣子?！?/p>
梅賽德斯表示，英國(guó)客戶(hù)對(duì)代理銷(xiāo)售的接受程度比較高，反響不錯(cuò)。但在不同國(guó)家推行的難易程度則各不相同。
據(jù)報(bào)道，澳大利亞的經(jīng)銷(xiāo)商在2022年將梅賽德斯告上法庭，要求該公司賠償它們的利潤(rùn)損失。奧地利的經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)此進(jìn)行過(guò)投訴。
此外，美國(guó)多個(gè)州在法律上禁止繞過(guò)特許經(jīng)銷(xiāo)商直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售新車(chē)。特斯拉自成立以來(lái)一直在與這種情況作斗爭(zhēng)。
康林松說(shuō)，美國(guó)有特許經(jīng)營(yíng)法，所以在那里推行代理模式不太可能，但奔馳已經(jīng)與美國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商就OTA的付款問(wèn)題達(dá)成了協(xié)議，車(chē)主可以直接從奔馳購(gòu)買(mǎi)這些OTA更新。
汽車(chē)制造商在推出電動(dòng)汽車(chē)的同時(shí)，都在思考新的銷(xiāo)售流程，比如在線(xiàn)銷(xiāo)售。特斯拉是第一批將在線(xiàn)銷(xiāo)售納入大部分業(yè)務(wù)的汽車(chē)制造商之一，同時(shí)它仍然保留實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商、信息網(wǎng)站和門(mén)店。轉(zhuǎn)入線(xiàn)上會(huì)進(jìn)一步削弱經(jīng)銷(xiāo)商的作用，使之淪為一個(gè)加工、維修和交付中心。
本田表示，它計(jì)劃將更多的銷(xiāo)售工作轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，其中豪華品牌謳歌的電動(dòng)車(chē)將100%在線(xiàn)銷(xiāo)售。美國(guó)本田公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的副總裁馬馬杜·迪亞洛（Mamadou Diallo）說(shuō)，客戶(hù)可以在網(wǎng)上訂購(gòu)，然后由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)交付提車(chē)。這些程序仍在制定之中。
底特律三巨頭之一的福特已經(jīng)在美國(guó)推出了新的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)儲(chǔ)備太多庫(kù)存，更多的是在網(wǎng)上交易，明碼標(biāo)價(jià)。而經(jīng)銷(xiāo)商的角色會(huì)向服務(wù)和維修中心偏移。
曾協(xié)助建立特斯拉數(shù)字和IT系統(tǒng)的杰伊·維賈揚(yáng)（Jay Vijayan）表示，他不贊成將電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售全部轉(zhuǎn)到線(xiàn)上。他說(shuō)，混合銷(xiāo)售效果是最好的，這就是為什么特斯拉和電動(dòng)車(chē)初創(chuàng)公司在網(wǎng)上銷(xiāo)售的同時(shí)，還開(kāi)設(shè)新的展廳和服務(wù)中心。
但不是每家車(chē)企都會(huì)支持銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變。
雷諾集團(tuán)首席執(zhí)行官盧卡·德梅奧（Luca de Meo）認(rèn)為，持有價(jià)值數(shù)億歐元庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直銷(xiāo)帶來(lái)的潛在收益。他說(shuō)：“車(chē)企需要承擔(dān)所有的風(fēng)險(xiǎn)，包括可能的市場(chǎng)波動(dòng)和衰退，這非常危險(xiǎn)。”
同樣不跟進(jìn)的還有豐田。
即將在4月份卸任豐田社長(zhǎng)、擔(dān)任會(huì)長(zhǎng)的豐田章男在曾在去年9月對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“在投資電氣化汽車(chē)的過(guò)程中，沒(méi)有任何計(jì)劃改革特許經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)?！边@獲得了經(jīng)銷(xiāo)商的一片贊許。
“我知道你們?cè)趽?dān)心未來(lái)這項(xiàng)業(yè)務(wù)該何去何從。雖然我不能預(yù)測(cè)未來(lái)，但我可以向你們保證。這種特許經(jīng)營(yíng)模式不會(huì)變。它將保持現(xiàn)狀?！必S田章男說(shuō)。
本文由汽車(chē)商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品
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